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筑起电商X电竞营销高地,京东与KPL的合作不止“电竞带货”

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筑起电商X电竞营销高地,京东与KPL的合作不止“电竞带货”  第1张

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文|谭力文

体育大生意记者


王者荣耀世界冠军杯总决赛在北京举行、英雄联盟S10全球总决赛在上海举办、电竞成为2022杭州亚运会正式项目……2020年,绝对是电竞产业厚积薄发的一年。


随着电竞产业影响力与日俱增,特别是受到“电竞入亚”浪潮的兴起,让中国电竞产业迈入了发展的黄金时代。


根据《2019年电竞产业分析报告》数据,2019年电竞市场规模达到1175.3亿元,用户数量为4.7亿人,这是一个不断增长的蓝海市场。在电竞产业如此火热的当下,电竞项目就成为越来越多品牌方的投放选择,包括有汽车、快消、饮料、运动用品等品牌企业先后入局电竞。入局电竞后能够与受众,特别是年轻受众产生共鸣,这是如今品牌营销的一大趋势。



KPL秋决成电竞年度压轴大戏,京东 X KPL形成“破圈之势”


前脚刚过,电竞正式入亚。后脚已至,KPL交出一份“满分答卷”。


12月16日,亚奥理事会第39次全体代表大会上宣布电子竞技成为杭州亚运会竞赛项目。12月19日,2020年王者荣耀KPL秋季赛在重启降下帷幕,DYG以4比0横扫成都AG,捧起KPL总冠军奖杯。


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DYG捧起KPL总冠军奖杯


作为电竞行业的年底重头戏,本次KPL秋季赛总决赛引起了KPL粉丝的重点关注。根据数据显示,2020年王者荣耀KPL秋季赛总决赛在B站观看人数达2017万+,在斗鱼达3326万+,在虎牙直播达3014万+,在企鹅电竞达2119万+。


在社交媒体上,KPL也引起了网友们的广泛讨论。在KPL秋季赛总决赛期间,微博热搜前50名共上榜21个,最高排在第2位。


在四大直播平台能够斩获如此优秀的收视数据,并且霸屏微博热搜,也让KPL坐稳了国内移动电竞的头把交椅。KPL是国内顶级的电竞赛事,也是中国电竞IP的顶流。KPL不但拥有庞大的赛事曝光量,还拥有丰富的播出渠道,以及最重要的是,KPL拥有与平台高度吻合的年轻受众群体。


电竞市场发展如此迅速,而年轻受众又是电竞的主要受众群体。围绕在年轻人日常生活中的“网购平台”,自然也不会与放过与电竞合作的机会。受此影响,电商平台在电竞产业的投入也达到了前所未有的高度。作为中国领先的的综合性购物电商平台,同时作为最受年轻人青睐的电商平台,京东也选择与国内顶级电竞赛事KPL携手,一共开创电商 X 电竞营销的新局面。


京东与KPL的合作最早可以追溯到2019年初。从2019年伊始,京东便与KPL建立了合作关系,最初切入点为平台618、双十一促销节日与KPL进行节点性合作,通过赛事内广告、俱乐部选手和主播明星等生态联动,在短周期内高曝光渗入电竞消费群体,进而提升销量转化。


从最近几次KPL的周边产品可以看到,其产品基本都在京东进行首发以及销售。iQOO 5 KPL2020联名礼盒、KPL电竞礼盒 by CK腕表首饰以及KPL联合京东、清扬、统一冰红茶、iQOO手机联合发布的KPL限定英雄皮肤京东礼品卡,均是在京东进行首发开售。


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iQOO 5 KPL2020联名礼盒


京东更是以KPL为IP连接点,承接了KPL商业生态的客户伙伴的营销需求,整合推出京东X KPL粉丝节优惠活动,带动各个品牌在京东进行电商节点营销。


在今年,京东与KPL的合作进一步加深。7月15日,在王者荣耀世界冠军杯揭幕战上,京东零售与王者荣耀职业联赛(KPL)双方高管共同在线上启动签约仪式,正式宣布展开年度战略合作,在王者荣耀世界冠军杯赛程和KPL秋季赛程中双方将从权益赞助和生态合作两方面进行深度战略合作。


通过与KPL的合作,京东深入地完成了在游戏领域内的布局,也通过合作形式的拓展创新,进一步推动了京东游戏生态体系的构建完成。在京东与KPL的共同推动下,电商 X 电竞更能形成“破圈之势”。



实现品效合一,KPL欲与京东建立电竞营销新方式


电竞是Z世代重要标签之一,也是当下年轻一代不可或缺的生活方式之一。此外,电竞也是数字化新经济的重要组成部分,电竞的消费市场也逐渐被社会各界所重视。根据《2020年中国电竞行业用户报告》的统计,电竞用户近半数为22岁以下的年轻用户群体,且具有较为强劲的消费潜力。


根据官方数据显示,2019年KPL全年官方职业赛事内容观看量达240亿,是2018年足球世界杯赛事总播放量的6.7倍,王者荣耀赛事内容总观看量更是达到440亿。


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年轻人是电竞的主要受众


虽然KPL拥有着巨大的流量池,但是商业变现一直是竞技体育的传统难题之一。作为新兴项目的电竞,在庞大的流量面前如何将其转化为现金?在目前看来,电商 X 电竞的结合或许会成为新的方向。电商能够借助电竞的流量进行导流,从而让销售额实现增长;电竞能够结合电商的平台进行转化,使电竞流量转变为经济效益。


目前,KPL联盟有许多人气选手脱颖而出,他们的流量不亚于许多当红的明星,比如一诺、暖阳、灵儿,还有麟羽等KPL新秀,他们已经拥有了完整的粉丝经济体系,日后通过代言等方式可以将更多的商业化资源兑现。


KPL向体育大生意介绍,选择与京东合作更像是搭建了一个赛事商业活动的营销转化平台。未来品牌选择与KPL合作,不仅能够更高效地聚焦年轻人,同时还可以搭上与京东合作的快车,在电商购物节的大战中,抢占平台及资源优势。


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归根结底,电竞营销的本质最终还是要聚焦于电竞受众。2020年,电竞人群数量预计突破4亿大关,基础庞大,且大多数都是乐于消费的年轻群体。此次KPL与京东双十一的合作,正是其探索如何利用自身的IP价值,借助电商平台的优势,精准抓取年轻用户的一次积极尝试,也是电商 X 电竞“破圈融合”的积极探索。


KPL希望通过电竞赛事精准定位用户的年龄、消费偏好等,完善年轻用户的画像及消费诉求,再借用赛事曝光内容,把公域流量引流到京东,实现品牌在电商平台的销售转化,从而帮助电商 X 电竞的渠道彻底打通。


目前,京东正在不断扩大线下渠道的布局,而未来线下零售谋求发展,同样需要源源不断的流量养分。不谋而合的是,在KPL的未来发展规划中,城市地域化发展也将成为重中之重,双方在线下门店与KPL线下主场俱乐部的合作可谓水到渠成。这不仅能够将俱乐部打造成城市新名片,同时配合京东的线下零售模式,带动城市的同步发展。



“电竞入亚”带动产业二次增长,电竞X 电商 “相辅相成”


毫无疑问,“电竞入亚”对电竞产业的市场增长具有较大的促进作用。在2018年,受到电竞作为表演项目入亚以及中国夺得2金1银的优秀成绩双重因素的影响,中国电竞产业得到了长足的发展。因此,不少业界人士相信“电竞入亚”将会将带动电竞产业实现二次增长。


亚奥理事会终身名誉主席、全球电子竞技联合会副主席、全国电子竞技联席会议主席魏纪中在接受体育大生意采访时表示,“电竞入亚”是众望所归的结果。特别是现在电竞运动在年轻一代中的喜爱比例很高,它基本上超过了传统运动会的很多项目。


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电竞在2018年雅加达亚运会为表演项目


被问到“电竞入亚”对于电竞产业发展的影响时,魏纪中认为电子竞技它这种形态比较容易跨界。换言之,电竞更容易与其它行业产生互动,从而推动双方的共同发展。


“电竞入亚”后,将对电竞产业的发展带来更高的要求。同时,电竞入亚也将带动电竞产业迈向成熟化、专业化、规范化,也有助于电竞产业在各方面向传统体育项目靠拢。特别是电竞的商业价值,有望加快追赶传统体育的脚步。可以预见的是,随着“电竞入亚”,将会有更多的品牌入局电竞,电竞营销将成为未来几年行业热议的话题之一。


电竞营销越来越受到各大品牌主的重视,电竞与其它行业的跨界也愈发频繁。在过去几年,电竞与文旅、电竞与影视、电竞与潮流等跨界合作已屡见不鲜。随着电竞正式被选为亚运会正式项目,未来电竞与各界的合作将会更多。


在这其中,电竞与电商的跨界最受外界关注。电商也是最早入局电竞营销的受益者之一,苏宁以及京东在这方面都取得了亮眼的成绩。无论电竞庞大的流量还是电商成熟的体系,电竞与电商都需要对方的优势资源来帮助自身更好地发展。


电竞与电商,从字面意义来说双方就有共同的内涵——“电子”。电子竞技与电子商务都是当今互联网平台下的产物。经过多年的发展,电商已经形成了成熟的商业体系。电商已经成为各大互联网公司最重要的业务之一,其地位举足轻重。与电商相比,电竞属于“后浪”。随着近年电竞的不断发展,电竞已步入了行业发展的快车道。但是在电商面前相比,电竞的商业开发还有相当大的潜力。


电竞与电商的结合,最为突出的优点则是双方都依托互联网,都有着非常明显的线上属性,这是双方结合的一大优势,双方能够将互联网属性的内涵相互结合。另外,对于以流量为王的互联网时代,电竞与电商的结合对双方都起到了“相辅相成”的紧密作用。


像KPL之于京东,电竞与电商的结合能够帮助双方共同成长。如前文所言,KPL拥有众多人气明星选手以及顶级俱乐部,这些都赋予了KPL庞大的流量。对吸引流量犹如被视为“嗜血”般的电商平台,京东能够将KPL的流量转发为电商平台的流量,从而帮助KPL IP产品销售、KPL赞助商产品销售乃至俱乐部IP周边销售。


在双方合作后的首次“大考”中,京东就在今年双十一期间交出了一份出色的答卷。在今年的双十一购物庆典中,京东KPL双十一专场销量较去年增长超过50%。在今年双十一的成功,也让京东与KPL在短时间内的合作取得了满意的成绩。随着双方合作加深,有理由相信电商平台与电竞IP的联动能够取得更耀眼的效果。总而言之,电竞需要电商转化商业价值,电商需要电竞吸引年轻流量。


伴随“电竞入亚”助长电竞产业发展,电竞的商业价值将如何被彻底释放?电竞与电商的未来的发展将会是何种景象?电竞与电商的融合又将会有哪些创新?这个答案,或许可以等待KPL以及京东来为我们揭晓。


注:本文所用图片来自网络

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作者: woniu

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